Analizzare gli stili dei vacanzieri per immaginare l’estate 2020

Un italiano su due ha intenzione di concedersi un viaggio, appena sarà possibile. Per immaginare come saranno le vacanze estive degli italiani nel dopo COVID-19 GfK Sinottica ha elaborato gli Stili Vacanza: cinque modalità differenti di approccio al mondo Travel&Holidays e cinque target da colpire con offerte e comunicazioni mirate.

Con la fine delle restrizioni alla mobilità e l’approssimarsi della stagione estiva gli italiani iniziano a pensare alle imminenti vacanze. Secondo i dati del COVID-19 Tracking GfK Consumer Insight, quasi il 50% degli italiani ha intenzione di concedersi un viaggio, appena sarà possibile, spendendo anche più del solito.

È facile immaginare che le vacanze 2020 saranno diverse da quelle passate: alcune persone non potranno partire e altre – a causa di paure personali o restrizioni di legge – dovranno in qualche misura accontentarsi, scegliendo tra una gamma di possibilità più ridotta o comunque diversa dal solito. Ci sono però alcuni tratti caratteriali e comportamentali che caratterizzano le persone e che anche quest’anno influenzeranno il modo in cui gli italiani organizzeranno le proprie vacanze nel dopo COVID-19. 

GfK Sinottica ha riassunto questi tratti negli Stili Vacanze: cinque modalità differenti di approccio al mondo Travel & Holiday che contraddistinguono la popolazione italiana vacanziera. Questi stili sono stati costruiti nel corso degli anni e forniscono informazioni dettagliate su ciascun Target.

Stile Traveller: 27,3% del totale vacanzieri, pari a circa 6,5 milioni di individui. È lo stile delle fasce di età centrali con buone risorse economiche. Dimostra una dinamicità accentuata e uno sviluppato interesse per la cultura. La vacanza, prettamente estiva e low cost, è vissuta in modo avventuroso e deve offrire occasioni di riflessione e stimoli culturali.

Stile Vacationer: 21,7% del totale vacanzieri, pari a circa 5,2 milioni di individui. Stile prevalentemente anziano e dal reddito medio. È poco dinamico e si rifugia nelle proprie abitudini alla ricerca della tranquillità. Anche la vacanza viene trascorsa in modo consuetudinario, in posti conosciuti e dove, in molti casi, possiede una casa di proprietà.

Stile Cushy: 8,3% del totale vacanzieri, pari a circa 2 milioni di individui. È il gruppo che più di altri attribuisce valore al servizio di qualità e che vuole godersi la vita senza compromessi. Ama lo star bene e per questo esige soluzioni confortevoli. Poco intraprendente, si affida a mediatori di  sicurezza per prendere delle decisioni.

Stile Voyager: 18,9% del totale vacanzieri, pari a circa 4,5 milioni di individui. Rappresenta lo stile più evoluto e informato. È alla ricerca di avventura e di emozioni. L’interesse per la cultura e la voglia di essere informato su tutto sono i motori che lo spingono a girare il mondo e gli ingredienti che non possono assolutamente mancare nelle proprie vacanze. Il servizio assume un aspetto secondario:  sapersi arrangiare è uno degli ingredienti del viaggio.

Stile Tourist: 23,7% del totale vacanzieri, pari a circa 5,6 milioni di individui. Questo gruppo raccoglie individui di età diverse e ben rappresenta la famiglia italiana. Vive la vacanza come occasione di svago, divertimento, ma anche come forma di convivialità e aggregazione familiare.

“Nel particolare contesto delle vacanze 2020, questi stili forniscono un punto fermo da cui partire per le strategie di marketing e di comunicazione, ancora più del solito: ad esempio un Voyager continuerà a cercare avventura ed emozione nelle sue vacanze, anche se avrà un numero più limitato di mete tra cui scegliere. Se si vuole attrarre questo target è importante comprenderlo a fondo e sapere cosa e come comunicare, per mantenere rilevante e appetibile la propria offerta, anche se diversa rispetto a quella degli anni precedenti’, commenta Mara Galbiati, Product Lead della solution Media Measurement in GfK.

La Stilistica Vacanze è una delle numerose Stilistiche che GfK Sinottica® mette a disposizione dei propri clienti: strumenti che differenziano e descrivono la popolazione italiana in base ai differenti ambiti dell’agire evidenziando le specificità di ciascuno Stile.

Ciascuno Stile può essere analizzato come Target, al fine di capire come costruire una comunicazione adatta alle sue aspettative, ai suoi bisogni e alle sue abitudini in fatto di esposizione cross-mediale. Ciascun Stile GfK Sinottica  può essere riprodotto nei principali software di pianificazione e analisi operativa TV, di modo da trasferire le caratteristiche del target specifico nella pianificazione operativa.